and are non-instantaneous (payment

and are non-instantaneous (payment may occur days or
weeks before delivery is completed) — can cause
consumers to be concerned that the seller won't adhere
to its transactional obligations. Consequently, trust in an
Internet business is focused much more on transaction
processes [82], in contrast to that of traditional transactions
involving brick-and-mortar stores where trust tends
to be focused on face-to-face personal relationships. Quite
possibly, the key to success in Internet business is the
establishment of trusted transaction processes where esellers
create an environment in which a prospective
consumer can be relaxed and confident about any prospective
transactions [66]. Since trust is likely to play an
essential role in online transactions, it is important to
identify the antecedents of a consumer's trust in the
context of an Internet transaction.
In prior research, trust has been viewed through
diverse disciplinary lenses and filters: economic [43,65,
132], social/institutional [26,39,58], behavioral/psychological
[47,70], managerial/organizational [9,79,112,
125,135], and technological [23,27,96]. Trust is considered
essential in exchange relations because it is a key
element of social capital [98] and is related to firm performance,
satisfaction, competitive advantage, and other
economic outcomes such as transaction cost [9,41,68] and
search cost reductions [67].
Because trust has been studied through these different
disciplinary lenses, previous research related to trust in
the e-commerce context tends to be disjointed, casespecific,
and/or loosely integrated. For example, most
studies on technological trust have focused narrowly on
issues of privacy, security, public key infrastructure, and
other technical aspects of trust [13,16,72,94]. Some recent
studies [64,82,115,117] have focused on the social and
behavioral elements of trust in an e-commerce context,
however these were again narrowly focused (e.g., they
focused on a limited number of trust antecedents, or
focused on trust in the community of sellers as a group),
and therefore researchers have not yet developed a
comprehensive understanding of the factors that predict
consumer trust in the e-commerce context. Given the
increasing prevalence of B-to-C Internet commerce,
there is an urgent need to analyze an online consumer's
decision-making process from a holistic standpoint which
can provide an understanding of the complex and dynamic
phenomena of trust in online exchanges. Accordingly,
the specific research questions for the present study
are as follows: What are the roles of trust and risk in a
consumer's B-to-C online purchasing decision? Are they
critical in B-to-C online transactions? And what antecedents
can be identified that affect a consumer's trust and
risk toward a B-to-C online transaction?
Since research on trust has been conducted from a
variety of disciplinary perspectives, many definitions of
trust have evolved. Prior research on traditional commerce
focused primarily on interpersonal trust such as a
customer's trust in a salesperson. Plank et al. [120]
recognized that consumer trust could have multiple
referents — salesperson, product, and company — and
accordingly defined trust as a global belief on the part of
the buyer that the salesperson, product, and company will
fulfill their obligations as understood by the buyer.
Similarly, in the e-commerce context [7,11,15,24,42,
62,69,76,101,103,115,122,135], researchers have tended
to define describe trust as a subjective belief, a subjective
probability, the willingness of an individual to be
vulnerable, reliance on parties other than oneself, or a
person's expectation. In our study, we will focus on the
trust that a consumer has in an Internet vendor. Logically,
this should include trust in the Website (e.g., www.
amazon.com), theWebsite brand, and the firm as a whole.
Accordingly, in this paper an online consumer's trust is
defined as a consumer's subjective belief that the selling
party or entity will fulfill its transactional obligations as
the consumer understands them.
This paper provides several contributions. First, in
order to uncover the role of trust, risk and their antecedents
in B-to-C Internet commerce, this study develops a
holistic trust-based consumer decision model to describe
the decision-making process that a consumer uses when
making a purchase from a given site. Second, to the best
of our knowledge, most studies in the e-commerce
environment have collected data concerning a consumer's
successful purchasing experiences. Yet, because successful
cases represent only a fraction of all consumer transaction
behaviors, these past studies may have painted an
incomplete picture (i.e., a biased view) of B-to-C
electronic commerce transactions. Accordingly, in the
present study we present a research design that enables us
to examine transaction experiences that resulted in nonpurchases
in addition to completed purchases. In other
words, we collected data from both “successful” cases
and “unsuccessful” cases, and therefore can provide a
more complete picture of a consumer's B-to-C decisionmaking
process. Third, our testing of the proposed model
with the Partial Least Squares (PLS) Structural Equation
Modeling technique [48] provides empirical evidence that
trust, perceived risk, and perceived benefit are strong
determinants of a consumer's e-commerce transaction
decision. Finally, the findings of this study provide
several insights which should help practitioners better
understand the role of trust and its antecedents in ecommerce,
and ultimately add trust-building mechanisms
into e-retailers' Websites

Results (Vietnamese) 2:

và không được tức thời (thanh toán có thể xảy ra vài ngày hoặc
vài tuần trước khi giao hàng được hoàn thành) - có thể gây
tiêu dùng có liên quan mà người bán sẽ không tuân thủ
các nghĩa vụ giao dịch của mình. Do đó, sự tin tưởng vào một
doanh nghiệp Internet đang tập trung nhiều hơn vào việc giao dịch
quá trình [82], trong tương phản với các giao dịch truyền thống
liên quan đến các cửa hàng gạch và vữa nơi tin tưởng có xu hướng
được tập trung vào các mối quan hệ cá nhân của khuôn mặt-đối-mặt. Khá
có thể, chìa khóa để thành công trong kinh doanh Internet là
lập quy trình giao dịch đáng tin cậy nơi esellers
tạo ra một môi trường mà trong đó một tiềm năng
tiêu dùng có thể được thư giãn và tự tin về tương lai bất kỳ
giao dịch [66]. Vì sự tin tưởng là có thể đóng một
vai trò thiết yếu trong các giao dịch trực tuyến, điều quan trọng là phải
xác định các tiền đề của sự tin tưởng của người tiêu dùng trong
bối cảnh của một giao dịch Internet.
Trong nghiên cứu trước, niềm tin đã được xem qua
ống kính kỷ luật đa dạng và các bộ lọc: kinh tế [43 , 65,
132], xã hội / tổ chức [26,39,58], hành vi / tâm lý
[47,70], quản lý / tổ chức [9,79,112,
125.135], và công nghệ [23,27,96]. Niềm tin được coi là
thiết yếu trong quan hệ trao đổi vì nó là chìa khóa
thành phần của vốn xã hội [98] và có liên quan đến hiệu suất công ty,
sự hài lòng, lợi thế cạnh tranh, và các
kết quả kinh tế như chi phí giao dịch [9,41,68] và
cắt giảm chi phí tìm kiếm [67].
Bởi vì niềm tin đã được nghiên cứu thông qua những khác nhau
ống kính kỷ luật, nghiên cứu trước đây liên quan đến tin tưởng trong
bối cảnh thương mại điện tử có xu hướng rời rạc, casespecific,
và / hoặc tích hợp lỏng lẻo. Ví dụ, hầu hết
các nghiên cứu trên sự tin tưởng công nghệ đã tập trung hẹp vào
các vấn đề riêng tư, an ninh, cơ sở hạ tầng khóa công khai, và
các khía cạnh kỹ thuật khác của niềm tin [13,16,72,94]. Một số gần đây
các nghiên cứu [64,82,115,117] đã tập trung vào các xã hội và
các yếu tố hành vi của niềm tin trong một bối cảnh thương mại điện tử,
tuy nhiên chúng được một lần nữa suýt tập trung (ví dụ, họ
tập trung vào một số lượng hạn chế của các tiền thân tin tưởng, hoặc
tập trung vào niềm tin trong cộng đồng của người bán hàng là một nhóm),
và do đó các nhà nghiên cứu vẫn chưa phát triển một
sự hiểu biết toàn diện về các yếu tố dự đoán
sự tin tưởng của người tiêu dùng trong bối cảnh thương mại điện tử. Với sự
phổ biến ngày càng tăng của thương mại Internet B-to-C,
có một nhu cầu cấp thiết để phân tích một người tiêu dùng trực tuyến của
quá trình ra quyết định từ một quan điểm toàn diện mà
có thể cung cấp một sự hiểu biết về những phức tạp và năng động
hiện tượng của niềm tin trong giao lưu trực tuyến. Theo đó,
các câu hỏi nghiên cứu cụ thể cho các nghiên cứu hiện nay
như sau: vai trò của niềm tin và rủi ro trong một là gì
quyết định mua hàng trực tuyến B-to-C của người tiêu dùng? Có phải họ
quan trọng trong B-to-C giao dịch trực tuyến? Và những gì tổ tiên
có thể được xác định có ảnh hưởng đến niềm tin của người tiêu dùng và
rủi ro đối với một giao dịch trực tuyến B-to-C?
Vì nghiên cứu trên sự tin tưởng đã được tiến hành từ một
loạt các quan điểm xử lý kỷ luật, nhiều định nghĩa về
sự tin tưởng đã tiến hóa. Nghiên cứu trước đó về thương mại truyền thống
tập trung chủ yếu vào niềm tin lẫn nhau như một
sự tin tưởng của khách hàng trong một nhân viên bán hàng. Plank et al. [120]
công nhận rằng niềm tin của người tiêu dùng có thể có nhiều
referents - nhân viên bán hàng, sản phẩm, và công ty - và
phù hợp quy định niềm tin như một niềm tin toàn cầu trên một phần của
người mua mà các nhân viên bán hàng, sản phẩm, và công ty sẽ
thực hiện đầy đủ nghĩa vụ của mình theo cách hiểu của người mua .
Tương tự như vậy, trong bối cảnh thương mại điện tử [7,11,15,24,42,
62,69,76,101,103,115,122,135], các nhà nghiên cứu có xu hướng
để xác định mô tả sự tin tưởng như một niềm tin chủ quan, chủ quan một
xác suất, sự sẵn sàng của một cá nhân là
dễ bị tổn thương, sự phụ thuộc vào các bên khác hơn chính mình, hoặc một
sự mong đợi của người đó. Trong nghiên cứu của chúng tôi, chúng tôi sẽ tập trung vào
niềm tin mà người tiêu dùng có trong một nhà cung cấp Internet. Một cách logic,
điều này nên bao gồm niềm tin trong trang web (ví dụ, www.
Amazon.com), thương hiệu theWebsite, và các công ty như một toàn thể.
Theo đó, trong bài báo này tin tưởng một người tiêu dùng trực tuyến được
định nghĩa là niềm tin chủ quan của người tiêu dùng mà bán
bên hoặc thực thể sẽ thực hiện nghĩa vụ giao dịch của nó như là
người tiêu dùng hiểu họ.
Bài viết này cung cấp một số khoản đóng góp. Đầu tiên, trong
trật tự để phát hiện ra vai trò của niềm tin, rủi ro và tổ tiên của họ
trong thương mại Internet B-to-C, nghiên cứu này phát triển một
mô hình ra quyết định của người tiêu dùng dựa trên lòng tin toàn diện để mô tả
các quá trình ra quyết định mà một người tiêu dùng sử dụng khi
mua hàng từ một trang web nhất định. Thứ hai, để tốt nhất
của kiến thức của chúng tôi, hầu hết các nghiên cứu trong thương mại điện tử
môi trường đã thu thập dữ liệu liên quan của người tiêu dùng
những trải nghiệm mua hàng thành công. Tuy nhiên, bởi vì thành công
trường hợp chỉ chiếm một phần nhỏ của tất cả các giao dịch của người tiêu dùng
hành vi, những nghiên cứu trước đây đã có thể vẽ một
bức tranh hoàn chỉnh (ví dụ, một cái nhìn thiên vị) của B-to-C
giao dịch thương mại điện tử. Theo đó, trong
nghiên cứu này chúng tôi trình bày một thiết kế nghiên cứu cho phép chúng tôi
để kiểm tra kinh nghiệm giao dịch dẫn đến nonpurchases
ngoài mua hàng hoàn tất. Trong khác
từ, chúng tôi thu thập dữ liệu từ cả hai trường hợp "thành công"
và các trường hợp "không thành công", và do đó có thể cung cấp một
bức tranh hoàn chỉnh hơn về việc ra quyết định B-to-C của người tiêu dùng
quá trình. Thứ ba, chúng tôi thử nghiệm các mô hình đề xuất
với Least Squares một phần (PLS) Kết cấu Equation
Modeling kỹ thuật [48] cung cấp bằng chứng thực nghiệm rằng
niềm tin, rủi ro nhận thức, nhận thức và lợi ích rất mạnh
yếu tố quyết định của thương mại điện tử giao dịch của người tiêu dùng
quyết định. Cuối cùng, kết quả của nghiên cứu này cung cấp
một số những hiểu biết đó sẽ giúp các học viên tốt hơn
hiểu được vai trò của niềm tin và tiền thân của nó trong thương mại điện tử,
và cuối cùng là thêm cơ chế tin tưởng xây dựng
thành trang web bán lẻ điện tử '