BRAND IDENTITY AND POSITIONINGModer

BRAND IDENTITY AND POSITIONING
Modern competition calls for two essential tools of brand management: 'brand identity', specifying the facets of brands' uniqueness and value, and 'brand positioning', the main difference creating preference in a specific market at a specific time for its products.
For existing brands, identity is the source of brand positioning. Brand positioning specifies the angle used by the products of that brand to attack a market in order to grow their market share at the expense of competition.
Brand identity: a necessary concept
Like the ideas of brand vision and purpose the concept of brand identity is recent. I started in Europe (Kapferer, 1986).The perception of its paramount importance has slowly gained worldwide recognition; in the most widely read American book on bran equity (Aaker, 1991), the word 'identity' is in fact totally absent, as is the concept.
Today, most advanced marketing companies have specified the identity of their brand through proprietary models such as 'brand key' (Unilever), 'footprint' (Johnson & Johnson), 'bulls' eyes' and 'brand stewardship', which organize in a specific form a list of concepts related to brand identity. However, they are rather checklists. Is identity a sheer linguistic novelty, or is it essential to understanding what brands are?
What is identity?
In terms of communication, a interpretation of the word identity suggests brand identity is the common element sending a single message amid the wide variety of its products, actions and communications. This is important since the more the brand expands and diversifies, the more customers are inclined to feel that they are, in fact, dealing with several different brands rather than a single one. If products and communication go their separate ways, how can customers possibly perceive these different routes as converging towards a common vision and brand?
From these various meanings, we can infer that having an identity means being your true self, driven by a personal goal that is both different from others' and resistant to change. Thus, brand identity will be clearly defined once the following questions are answered:
What is the brand's particular vision and aim?
What makes it different?
What need is the brand fulfilling? What is its permanent nature? What are its value or values?
What is its field of competence? Of legitimacy?
What are the signs which make the brand recognizable?
These questions could indeed constitute the brand's charter. This type of official document would help better brand management in the medium term, both in terms of form and content, and so better address future communication and extension issues. Communication tools such as the copy strategy are essentially linked to advertising campaigns, and so are only committed to the short term. There must be specific guidelines to ensure that there is indeed only one brand forming a solid and coherent entity.
Why speak of identity rather than image?
What does the notion of identity have to offer that the image of a brand or a company or a retailer doesn't have? After all, firms spend large amounts of money measuring image.
Brand image is on the receiver's side. Image research focuses on the way in which certain groups perceive a product, a brand, a politician, a company or a country. The image refers to the way in which these groups decode all of the signals emanating from the products, services and communication covered by the brand.
Identity is on the sender's side. The purpose, in this case, is to specify the brand's meaning, aim and self-image. Image is both the result and interpretation thereof. In terms of brand management, identity precedes image. Before projecting an image to the public, we must know exactly what we want to project. Before it is received, we must know what to send and how to send it.

Extraneous factors
First, there are companies that choose to imitate competitors, as they have no clear idea of what their own brand identity is. They focus on their competitors and imitate their marketing communication.
Second, there are companies that are obsessed with the willingness to build an appealing image that will be favorably perceived by all. So they focus on meeting every ne of the public's expectations. That is how the brand gets caught in the game of always having to please the consumer and ends up surfing on the changing waves of social and cultural fads. Yesterday, brands were into glamour, today, they are into 'cocooning'; so what's next? The brand can appear opportunistic and popularity seeking, and thus devoid of any meaningful substance. It becomes a mere facade, a meaningless cosmetic camouflage.
The third source of 'noise' is that of fantasized identity: the brand as one would ideally like to see it, •but not as it actually is. As a result, we notice, albeit too late, that the advertisements do not help people remember the brand because they are either too remotely connected to it or so radically disconnected from it that they cause perplexity or rejection.
Identity and positioning
It is also common to distinguish brands according to their positioning. Positioning a brand means emphasizing the distinctive characteristics that make it different from its competitors and appealing to the public. It results from an analytical process based on the four following questions:
A brand for what benefit? This refers to the brand promise and consumer benefit aspect: Orangina has real orange pulp, The Body Shop is environment friendly, Twix gets rid of hunger, Volkswagen is reliable.
A brand for whom? This refers to the target aspect. For a long time, Schweppes was the drink of the refined, Snapple the soft drink for adults, Tango or Yoohoo the drink for teenagers.
Reason? This refers to the elements, factual or subjective, that support the claimed benefit.
A brand against whom? In today's competitive context, this question defines the main competitor(s), ie those whose clientele we think we can partly capture. Tuborg and other expensive imported beers thus also compete against whisky, gin and vodka.
Positioning is a crucial concept. It reminds us that all consumer choices are made on the basis of comparison. Thus, a product will only be considered if it is clearly part of a selection process. Hence the four questions that help position the new product or brand and make its contribution immediately obvious to the customer. Positioning is a two-stage process:
First, indicate to what 'competitive set' the brand should be associated and compared.
Second, indicate what the brand's essential difference and raison d'etre is in comparison to the other products and brands of that set.
What does the identity concept add to that of positioning? Why do we even need another concept?
In the first place, because positioning focuses more on the product itself. What then does positioning mean in the case of a multiproduct brand? How can these four questions on positioning be answered if we are not focusing on one particular product category? We know how to position the various Scotchbrite scrubbing pads as well as the Scotch videotapes, but what does the positioning concept mean for the Scotch brand as a whole, not to mention the 3M corporate brand? This is precisely where the concept of brand identity comes in handy.
Second, positioning does not reveal all the brand's richness of meaning nor reflect all of its potential. The brand is restricted once reduced to four questions. Positioning does not help fully differentiate Coca-Cola from Pepsi-Cola. The four positioning questions thus fail to encapsulate such nuances. They do not allow us to fully explore the identity and singularity of the brand.
Worse still, positioning allows communication to be entirely dictated by creative whims and current fads. Positioning does not say a word about communication style, form or spirit. This is a major deficiency since brands have the gift of speech: they state both the objective and subjective qualities of a given product. The speech they deliver- in these days of multimedia supremacy - is made of words, of course, but even more of pictures, sounds, colours, movement and style. Positioning controls the words only, leaving the rest up to the unpredictable outcome of creative hunches and pretests. Yet brand language should never result from creativity only. It expresses the brand's personality and values.
Creative hunches are only useful if they are consistent with the brand's legitimate territory. Furthermore, though pretest evaluations are needed to verify that the brand's message is well received, the public should not be allowed to dictate brand language: its style needs to be found within itself. Brand uniqueness often tends to get eroded by consumer expectations and thus starts regressing to a level at which it risks losing its identity. A brand's message is the outward expression of the brand's inner substance. Thus we can no longer dissociate brand substance from brand style, ie from its verbal, visual and musical attributes. Brand identity provides the framework for overall brand coherence. It is a concept that serves to offset the limitations of positioning and to monitor the means of expression, the unity and durability of a brand.
Why brands need identity and positioning
A brand's positioning is a key concept in its management. It is based on one fundamental principle: all choices are comparative. Remember that identity expresses the brand's tangible and intangible characteristics – everything that makes the brand what it is, and without which it would be something different. Identity draws upon the brand's roots and heritage everything that gives it its unique authority and legitimacy within a realm of precise values and benefits. Positioning is competitive: when it comes to brands, customers make a choice,

Results (Vietnamese) 1:

Thương hiệu nhận dạng và định vị
đối thủ cạnh tranh hiện đại gọi cho hai công cụ cần thiết của quản lý thương hiệu: 'thương hiệu', chỉ định các khía cạnh của thương hiệu độc đáo và giá trị, và 'định vị thương hiệu', sự khác biệt chính tạo ra ưu đãi trong một thị trường cụ thể tại một thời điểm cụ thể cho các sản phẩm.
cho thương hiệu hiện tại, nhận dạng là nguồn gốc của thương hiệu định vị. Thương hiệu định vị xác định góc được sử dụng bởi các sản phẩm của thương hiệu đó để tấn công một thị trường để phát triển của thị trường chia sẻ chi phí cạnh tranh.
thương hiệu nhận dạng: một khái niệm cần thiết
như những ý tưởng của thương hiệu tầm nhìn và mục đích khái niệm về bản sắc thương hiệu là gần đây. Tôi bắt đầu tại châu Âu (Kapferer, 1986).Nhận thức về tầm quan trọng tối thượng của nó từ từ đã được công nhận trên toàn thế giới; trong hầu hết các rộng rãi đọc Mỹ đặt trên cám vốn chủ sở hữu (Aaker, 1991), từ 'nhận dạng' là trong thực tế hoàn toàn vắng mặt, như là khái niệm.
hôm nay, công ty tiếp thị tiên tiến nhất đã xác định bản sắc thương hiệu của họ thông qua các mô hình độc quyền như 'thương hiệu phím' (Unilever), 'footprint' (Johnson & Johnson), 'bò' mắt và 'thương hiệu quản', tổ chức trong một hình thức cụ thể một danh sách các khái niệm liên quan đến bản sắc thương hiệu. Tuy nhiên, họ là thay vì danh sách kiểm tra. Là nhận dạng một tính mới ngôn ngữ tuyệt, hoặc là điều cần thiết để hiểu biết về thương hiệu là gì?
danh tính là gì?
trong điều khoản của thông tin liên lạc, một giải thích về danh tính từ cho thấy bản sắc thương hiệu là nguyên tố phổ biến gửi một tin nhắn đơn giữa sự đa dạng của sản phẩm, hành động và truyền thông. Điều này là quan trọng kể từ khi thêm các thương hiệu mở rộng và đa dạng hóa, nhiều khách hàng được nghiêng để cảm thấy rằng họ đang, trong thực tế, đối phó với nhiều nhãn hiệu khác nhau chứ không phải là một đơn duy nhất. Nếu sản phẩm và truyền thông đi cách riêng biệt của họ, làm thế nào có thể khách có thể cảm nhận các tuyến đường khác nhau như hội tụ hướng tới một tầm nhìn chung và thương hiệu?
từ những ý nghĩa khác nhau, chúng tôi có thể suy ra rằng có một phương tiện nhận dạng là tự đúng của bạn, thúc đẩy bởi một mục tiêu cá nhân là khác nhau từ người khác và khả năng chịu để thay đổi. Do đó, bản sắc thương hiệu sẽ được xác định rõ ràng một khi các câu hỏi được trả lời:
của thương hiệu đặc biệt tầm nhìn và mục đích là gì?
điều gì làm cho nó khác nhau?
cần những gì là thương hiệu hoàn thành? Bản chất lâu dài của nó là gì? Những gì là giá trị hoặc giá trị của nó?
lĩnh vực của mình của thẩm quyền là gì? Của tính chính đáng?
dấu hiệu mà làm cho các thương hiệu dễ nhận biết là gì?
Những câu hỏi này thực sự có thể tạo thành điều lệ của thương hiệu. Loại tài liệu chính thức sẽ giúp quản lý thương hiệu tốt hơn trong trung hạn, cả về hình thức và nội dung, và vì vậy tốt hơn địa chỉ trong tương lai thông tin liên lạc và mở rộng các vấn đề. Công cụ truyền thông như chiến lược bản sao được chủ yếu liên quan đến chiến dịch quảng cáo, và vì vậy chỉ cam kết ngắn hạn. Phải có các hướng dẫn cụ thể để đảm bảo rằng có thực sự chỉ có một thương hiệu tạo thành một rắn và mạch lạc thực thể.
tại sao nói về danh tính chứ không phải là hình ảnh?
khái niệm về danh tính không có gì để cung cấp cho rằng hình ảnh của một thương hiệu hoặc một công ty hoặc người bán lẻ không có? Sau khi tất cả, công ty chi tiêu một lượng lớn tiền đo ảnh.
hình ảnh thương hiệu là bên của người nhận. Nghiên cứu hình ảnh tập trung vào cách mà trong đó một số nhóm cảm nhận một sản phẩm, một thương hiệu, một chính trị gia, một công ty hoặc một quốc gia. Hình ảnh đề cập đến cách thức mà trong đó các nhóm giải mã tất cả các tín hiệu phát ra từ các sản phẩm, Dịch vụ và truyền thông bao phủ bởi thương hiệu.
Identity là bên của người gửi. Mục đích, trong trường hợp này, là để xác định ý nghĩa của thương hiệu, mục tiêu và tự hình ảnh. Hình ảnh là kết quả và giải thích đó. Trong điều khoản của quản lý thương hiệu, danh tính đến trước hình ảnh. Trước khi quy hoạch một hình ảnh cho công chúng, chúng ta phải biết chính xác những gì chúng tôi muốn để dự án. Trước khi nó được nhận, chúng ta phải biết những gì để gửi và làm thế nào để gửi nó.

Yếu tố không liên quan
lần đầu tiên, có những công ty mà chọn để bắt chước các đối thủ cạnh tranh, như chúng ta không biết rõ ràng của bản sắc thương hiệu riêng của họ là gì. Họ tập trung vào đối thủ cạnh tranh của họ và bắt chước của truyền thông tiếp thị.
thứ hai, có những công ty đang bị ám ảnh với sự sẵn lòng để xây dựng một hình ảnh hấp dẫn mà sẽ được cảm nhận thuận lợi của tất cả. Vì vậy, họ tập trung vào cuộc họp mỗi ne mong đợi của công chúng. Đó là làm thế nào các thương hiệu được đánh bắt trong các trò chơi luôn luôn có để làm hài lòng người tiêu dùng và kết thúc lên lướt trên những con sóng thay đổi của xã hội và văn hóa mốt nhất thời. Hôm qua, thương hiệu đã là vào quyến rũ, hôm nay, họ đang vào 'cocooning'; Vì vậy, những gì là tiếp theo? Các thương hiệu có thể xuất hiện cơ hội và phổ biến việc tìm kiếm, và do đó tránh bất kỳ chất có ý nghĩa. Nó sẽ trở thành một mặt tiền chỉ, một vô nghĩa thẩm Mỹ ngụy trang.
nguồn 'tiếng ồn', thứ ba là nhận dạng cá nhân fantasized: thương hiệu là một trong những lý tưởng sẽ muốn nhìn thấy nó, •but không phải là nó thực sự là. Kết quả là, chúng tôi nhận thấy, mặc dù quá muộn, rằng các quảng cáo không giúp mọi người nhớ thương hiệu bởi vì họ là một trong hai quá từ xa kết nối với nó hoặc vì vậy triệt để ngắt kết nối từ nó rằng họ gây ra perplexity hoặc từ chối.
nhận dạng và định vị
nó cũng được phổ biến để phân biệt các thương hiệu theo vị trí của họ. Định vị một thương hiệu có nghĩa là nhấn mạnh các đặc tính đặc biệt mà làm cho nó khác nhau từ đối thủ cạnh tranh và hấp dẫn cho công chúng. Nó kết quả từ một quá trình phân tích dựa trên các câu hỏi sau bốn:
một thương hiệu cho lợi ích gì? Điều này đề cập đến các thương hiệu lời hứa và người tiêu dùng lợi ích khía cạnh: Orangina có thực sự cam bột giấy, The cơ thể tặng là môi trường thân thiện, Twix bị bỏ đói, Volkswagen là đáng tin cậy.
một thương hiệu cho ai? Điều này đề cập đến các khía cạnh mục tiêu. Trong một thời gian dài, Schweppes là uống tinh tế, Snapple nước giải khát cho người lớn, Tango hoặc Yoohoo uống cho thanh thiếu niên.
lý do? Điều này đề cập đến các yếu tố, thực tế hoặc chủ quan, mà hỗ trợ tuyên bố lợi ích.
một thương hiệu chống lại người mà? Trong bối cảnh cạnh tranh ngày nay, câu hỏi này định nghĩa competitor(s) chính, tức là nắm bắt những khách hàng mà chúng tôi nghĩ rằng chúng tôi có thể một phần. Tuborg và các loại bia nhập khẩu đắt tiền như vậy cũng cạnh tranh với whisky, gin và vodka.
định vị là một khái niệm rất quan trọng. Nó nhắc nhở chúng ta rằng tất cả người tiêu dùng lựa chọn được thực hiện trên cơ sở so sánh. Vì vậy, một sản phẩm một cách chỉ sẽ được xem xét nếu nó rõ ràng là một phần của một quá trình lựa chọn. Do đó bốn câu hỏi mà giúp vị trí sản phẩm mới hoặc thương hiệu và làm cho đóng góp của mình ngay lập tức rõ ràng cho khách hàng. Định vị là một quá trình hai giai đoạn:
lần đầu tiên, chỉ ra những gì thiết lập' cạnh tranh' thương hiệu nên liên quan đến và so sánh.
thứ hai, chỉ ra các thương hiệu cần thiết khác biệt và raison d'etre là gì so với các sản phẩm khác và các thương hiệu của bộ đó.
Những gì khái niệm danh tính thêm của vị trí? Tại sao chúng ta thậm chí cần một khái niệm?
tại địa điểm đầu tiên, bởi vì vị trí tập trung hơn vào sản phẩm của chính nó. Những gì sau đó không có nghĩa là định vị trong trường hợp của một thương hiệu multiproduct? Làm thế nào có thể các bốn câu hỏi về vị trí được trả lời nếu chúng tôi không tập trung vào một sản phẩm cụ thể loại? Chúng tôi biết làm thế nào để vị trí khác nhau Scotchbrite xử lý miếng cũng như băng video Scotch, nhưng khái niệm định vị có nghĩa gì cho các thương hiệu Scotch như một toàn thể, không phải đề cập đến thương hiệu công ty 3M? Điều này là chính xác nơi các khái niệm về bản sắc thương hiệu có ích.
thứ hai, định vị không tiết lộ tất cả các thương hiệu phong phú của ý nghĩa cũng không phản ánh tất cả các tiềm năng của nó. Các thương hiệu là bị giới hạn sau khi giảm đến bốn câu hỏi. Vị trí không trợ giúp đầy đủ phân biệt Coca-Cola từ Pepsi-Cola. Bốn câu hỏi định vị như vậy không đóng gói các sắc thái như vậy. Chúng tôi không cho phép chúng tôi để hoàn toàn khám phá bản sắc và điểm kỳ dị của thương hiệu.
tồi tệ hơn Tuy nhiên, định vị cho phép liên lạc để hoàn toàn được quyết định bởi whims sáng tạo và hiện tại fads. Định vị không nói một từ về phong cách giao tiếp, hình thức này hay tinh thần. Đây là sự thiếu hụt lớn kể từ khi thương hiệu có món quà của bài phát biểu: họ nhà nước mục tiêu và các phẩm chất chủ quan của một sản phẩm nhất định. Bài phát biểu, họ cung cấp - trong những ngày này của đa phương tiện uy quyền - được thực hiện từ, tất nhiên, nhưng nhiều hơn hình ảnh, âm thanh, màu sắc, phong trào và phong cách. Vị trí điều khiển các từ chỉ, để phần còn lại đến kết quả không thể đoán trước của hunches sáng tạo và pretests. Được thương hiệu ngôn ngữ nên không bao giờ là kết quả của sự sáng tạo chỉ. Nó thể hiện của thương hiệu cá tính và giá trị.
sáng tạo hunches chỉ là hữu ích nếu họ là phù hợp với các thương hiệu hợp pháp lãnh thổ. Hơn nữa, mặc dù pretest đánh giá là cần thiết để xác minh rằng thư của thương hiệu cũng đã nhận được, công chúng không nên được phép dictate ngôn ngữ thương hiệu: phong cách của nó cần phải được tìm thấy trong chính nó. Thương hiệu độc đáo thường có xu hướng nhận được bị xói mòn bởi người tiêu dùng mong đợi và do đó bắt đầu regressing đến một mức độ mà tại đó nó rủi ro mất danh tính của nó. Một thương hiệu tin nhắn là biểu hiện bề ngoài của chất bên trong của thương hiệu. Do đó chúng tôi không còn có thể chia rẻ thương hiệu chất từ phong cách thương hiệu, tức là từ các thuộc tính bằng lời nói, thị giác và âm nhạc. Bản sắc thương hiệu cung cấp khuôn khổ cho tổng thể thương hiệu tính mạch lạc. Nó là một khái niệm phục vụ để bù đắp những hạn chế của định vị và giám sát phương tiện biểu hiện, sự thống nhất và độ bền của một thương hiệu.
lý do tại sao thương hiệu cần nhận dạng và định vị
một thương hiệu định vị là một khái niệm quan trọng trong việc quản lý. Nó dựa trên một nguyên tắc cơ bản: tất cả lựa chọn được so sánh. Hãy nhớ rằng danh tính thể hiện của thương hiệu hữu hình và vô hình đặc điểm-tất cả mọi thứ mà làm cho các thương hiệu nó có là gì đi nữa, và không có mà nó sẽ là một cái gì đó khác nhau. Nhận dạng rút ra vào nguồn gốc và di sản của thương hiệu tất cả mọi thứ mà nó mang lại cho cơ quan duy nhất và tính hợp pháp trong một lĩnh vực chính xác giá trị và lợi ích của nó. Định vị là cạnh tranh: khi nói đến thương hiệu, khách hàng thực hiện một sự lựa chọn,